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渠道深耕、全员铺市,华润怡宝5年卖到100亿

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“一心一怡30年”,一眨眼华润怡宝已过而立之年。很荣幸的是,自1998年加入怡宝至今近20年的岁月里,我见证并亲历了这段激情燃烧的奋斗史——从深圳走向全国,从10亿到100亿,从华南第一到全国龙头!这一路,有艰辛、有曲折、有泪水,在残酷的市场竞争中不断成长、蜕变,怡宝人树立起了“有梦想”、“不服输”、“关注人”的业绩价值观。也正是在这种业绩价值观的激励下,我们最终实现了“100亿销售额”的“百亿梦想”。

——华润怡宝副总经理 侯绪华

专注做水、渠道深耕,实现“蛇吞象”

2004年,在一次务虚会上,华润怡宝第一次有了“战略”:1、明确定位,专注做水,做全国专业化的水公司,并尽快扩大自身规模,增强实力;2、伺机收购有一定规模和渠道的地方性优质品牌,如健力宝等(当时怡宝刚刚在广东起步,而健力宝已经是全国的知名品牌了,所以才有了“蛇吞象”这一美丽传说)。这次务虚会,成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。


全员铺市、持续巷战,5年圆梦百亿

在有了一定的基础后,怡宝以华南市场占有率第一的市场表现,启动了“走出广东计划”,制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。带着“走向全国”的梦想,怡宝人再次投入新的战斗,面对劲敌毫无畏惧,战略上藐视,战术上重视:以最辛苦的“巷战”方式进行突围,一个个点、一条条街去拱……最终把关键省份一一拿下,在全国形成了15个“根据地”,年销售额终于突破10亿元,达到13亿。


强势铺货,完美促销,重在执行

回顾当年走出广东初期,我们虽然拥有华南市场龙头的名望,但是在全国渠道拓展的过程中还是受到了包括消费者认知度低、竞品打压等市场环境的影响。面对同行的嘲讽,怡宝人没有气馁,凭借着一股“不服输”的狠劲,我们创造了作为瓶装水行业甚至整个快消品行业空前的“全员铺市”——持续巷战,上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员,将海报从街头贴到巷尾;为争一个海报位,与竞品打个头破血流……


正是凭借这一股不服输的劲儿,怡宝人用汗水和极端务实的纯粹态度感动了市场,仅仅用五年时间就让“百亿梦想”成为现实:2013年,我们的营业额超过58亿元,进入中国饮料企业前十,包装水市场份额突破10%2014年,跻身国内包装水生产企业三甲之列;2015年,“百亿梦想”实现,华润怡宝成为中国消费者触及数增长最快的品牌。

虽然在互联网高速发展的今天,但对于快销品而言,优秀的渠道执行表现还是决定产品销量的关键,据统计59%的付费促销未按计划执行,30%的黄金单品未能实际陈列于货架上,40%的促销员不在岗或不合格。


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